L' « e-learning » est en passe de devenir un outil marketing pour trouver de nouveaux clients, retenir les habitués et même produire son propre chiffre d'affaires.
Pourquoi le libraire américain Barnes & Noble offre-t-il à ses clients des cours on line sur la littérature, l'histoire ou la technologie ? Quelles raisons poussent les principaux sites de courtage en ligne tels que Fimatex ou Selftrade à proposer à leurs clients des « universités » en ligne ? Pourquoi, en résumé, ces entreprises qui ne sont pas des spécialistes de la formation proposent-elles des cours en ligne axés sur leurs produits et leurs services ?
La réponse tient en un seul mot : le marketing. Le consommateur d'aujourd'hui est exigeant, il connaît l'offre globale du marché et s'implique dans le choix des produits qu'il achète. Parallèlement, l'abondance de l'offre et la complexité des produits sont pour le consommateur de véritables freins à sa décision d'achat. S'appuyant sur la flexibilité d'Internet, certaines entreprises ont donc entrepris de créer de nouveaux services via la formation en ligne du consommateur. Contrairement aux traditionnelles notices fournies avec les produits ou services, ces formations se caractérisent par une personnalisation accrue du cursus d'apprentissage et par une très grande interaction avec l'entreprise. Un client en formation a, par exemple, la possibilité d'évaluer l'acquisition de ses connaissances ou de suivre un parcours de formation adapté à ses besoins.
Cette pratique, baptisée customer focused e-learning aux Etats-Unis, est plus particulièrement utilisée par les entreprises commercialisant des produits complexes, comme celles des secteurs de l'informatique, de la santé et du courtage de produits financiers.
Les bénéfices pour l'entreprise
La formation en ligne du consommateur peut répondre à trois objectifs complémentaires.
1. Favoriser l'utilisation de produits ou de services complexes. Les domaines de l'informatique et du courtage en ligne ont un point commun : les produits et services commercialisés nécessitent une connaissance technique. D'où la nécessité de former clients ou prospects pour inciter à l'utilisation et à l'achat. Dans les faits, les principaux acteurs proposent une offre de formation facilement identifiable par les consommateurs (à l'aide d'appellations telles que Cortal University, Université Fimatex, EducateU de Dell, etc.), et développent des parcours pédagogiques structurés. Les formations dispensées sont généralement axées sur le produit ou sur la notion de service (« Comment utiliser une caméra numérique ? », « Qu'est-ce qu'une action ? »...). Dans le cas particulier des services fondés sur Internet (courtage en ligne, information économique, par exemple), la formation porte sur le processus d'utilisation du service en ligne.
2. Inciter à l'achat. Il s'agit là d'un objectif propre aux sites de vente en ligne qui trouvent dans la formation des consommateurs un moyen inédit de suggérer des achats. L'exemple du libraire Barnes & Noble est frappant. A chaque inscription à un cours, une série d'ouvrages de référence - commercialisés par le libraire - est proposée. Cette approche a valu à un bon nombre d'ouvrages préconisés de figurer en bonne place parmi les meilleures ventes. La formation des consommateurs peut donc constituer une solution performante à la problématique majeure de fidélisation des clients. Cette démarche permet de faire revenir plus fréquemment les clients sur le site, mais également d'améliorer le taux de transformation d'une visite en acte d'achat.
3.Générer des revenus complémentaires. La plupart des offres de formation en ligne sont proposées à titre gratuit aux clients. Le secteur informatique (software ou hardware) fait exception à cette règle et a développé une véritable offre commerciale de formation. SAP tire ainsi 11 % de ses revenus de la formation de ses clients. Dell a développé un portail de formation, EducateU, qui propose 1 200 cours, commercialisés à des tarifs annuels allant de quelques dizaines à plusieurs centaines de dollars.
Les secrets d'un programme réussi
Toute entreprise désirant mettre en place un service d'e-formation, par nature à forte valeur ajoutée, doit réfléchir à quatre points essentiels qui conditionneront la réussite du projet.
1. Des cours structurés, conviviaux et interactifs. La qualité d'un cours en e-learning repose sur le contenu, mais aussi sur la mise en forme et le degré d'interactivité proposé. Or, parce qu'ils sont coûteux, ces deux derniers aspects sont souvent négligés. La formation se résume alors à quelques pages de textes accompagnées d'un quiz d'autoévaluation. Le client ne bénéficie que trop rarement de l'assistance d'un formateur ou d'un conseiller. Dommage, car le risque est alors de perdre les bénéfices escomptés en matière de relation client.
2. Une prédisposition des clients à la formation en ligne. Penser qu'un public d'internautes acceptera aisément l'idée d'une formation en ligne est une erreur. Certes, les clients concernés auront probablement une bonne maîtrise du Net et un intérêt pour les technologies de l'information. Pour autant, rien ne permet d'en déduire des prédispositions à suivre une formation en ligne et à gérer un apprentissage de manière quasi autonome.
La propension du consommateur à investir du temps en formation dépend en effet de son implication par rapport au sujet proposé ou au produit afférent. Le niveau de connaissance préalable est également un facteur discriminant. Logiquement, les clients ayant une très bonne expertise dans un domaine sont peu friands de formation. Mais les vrais novices se révèlent eux aussi peu intéressés, alors que les personnes ayant un niveau moyen sont les grands consommateurs de formation.
3. Une intégration au système d'information de l'entreprise. La formation des consommateurs repose sur une pédagogie individualisée. Sur un plan technique, un tel service nécessite de pouvoir affecter un parcours de formation à un individu et de le suivre tout au long de cette formation, afin de savoir quels modules il a suivis, quelles difficultés il a rencontrées, etc. Mais il faut pouvoir également établir des liens entre la formation et le comportement d'achat ou d'utilisation des produits et services. Par rapport aux plates-formes standards d'e-learning, des fonctions propres à la gestion de la relation client doivent donc être intégrées : achats réalisés, fréquence, etc.
4. Des mesures d'efficacité La théorie veut que toute formation soit définie à partir d'objectifs d'acquisition de compétences et doive faire l'objet d'une mesure d'efficacité. La réalité montre que rares sont les entreprises qui réalisent des bilans complets, car la démarche est complexe. Pour la formation des consommateurs, le risque est d'autant plus grand que la discipline est nouvelle. Etablir un lien de causalité direct entre une formation et un acte d'achat reste une chose peu aisée. La réflexion doit donc porter sur les indicateurs à construire et les outils de mesure à déployer.
Les perspectives en matière d'organisation
Les premières expériences d'utilisation de la formation en ligne des clients démontrent clairement que les enjeux marketing, commerciaux et financiers sont atteints. Mais l'adoption généralisée de ce nouvel outil de relation client dépend de plusieurs facteurs. Tout d'abord, de la capacité des entreprises à se familiariser avec l'e-learning pour leurs propres besoins. L'intensité des débats sur ce sujet montre les nombreuses hésitations dans ce domaine. Un autre enjeu est celui de la transversalité, notamment la coopération entre les services formation-ressources humaines et les services marketing, dans le but commun de former et de fidéliser les clients. Enfin, le dernier challenge pour imposer cette discipline est d'arriver à en démontrer l'efficacité directe ou indirecte sur les résultats commerciaux et financiers des entreprises.Powered, pionnier de la cyberformation des consommateursCréé en 1999 à Austin, aux Etats-Unis, Powered s'est exclusivement orienté sur le marché de la formation des consommateurs.
Cette société propose aux entreprises d'externaliser la formation des clients. Elle dispose pour cela de savoir-faire dans la création de contenus pédagogiques multimédias et dans le développement d'une plate-forme d'e-learning enrichie d'outils de mesure de la performance (commerciale ou marketing) des actions de formation.
Présent à ce jour essentiellement sur le marché américain, Powered travaille aussi bien sur le marché business-to-consumer que dans le business-to-business.
Sur un marché naissant estimé à 430 millions de dollars d'ici à 2004, Powered réalise un chiffre d'affaires de 4 millions de dollars (source : Eduventure, mars 2001). Afin de démontrer la pertinence de son offre, l'entreprise a affiché quelques résultats de ces programmes de formation dispensés sur des sites de commerce électronique.
Environ vingt pages sont visitées chaque fois, contre cinq à dix en moyenne sur les sites de commerce électronique. Plus de 80 % des participants au cours sont des nouveaux clients, et 73 % reviennent sur le site de formation.
11 % des participants à un cours effectuent un achat, contre 5 % des visiteurs d'un site de vente en ligne.
Par Benoît Aubert